관여도란?

 

 

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관여도 뜻

 

특정 상황에서 자극에 의해 유발되어 지각된 개인적인 중요성 or 관심도의 수준을 나타내는 소비자 행동론의 개념입니다. 

관여에서 사람, 대상, 상황이 변수이며 수식으로 표현될 수 있습니다. F(x)=관여의 수치 그리고 x=사람, 대상, 상황 입니다.

 

 

F(x)=관여의 수치 
x=사람, 대상, 상황

 

 

따라서 어떤 제품은 대충 구매하고 어떤 제품은 신중하게 구매하게 됩니다. 

예시 추가해보기) 비싼 제품일수록 관여도가 높아진다 - 껌을 살 때  vs 아이패드를 살 때

 

 

 

 

관여도의 수준

소비자들이 느끼는 관여도의 수준으로서는, 지속적 관여와 상황적 관여가 있습니다.

 

 

1) 지속적 관여

 

제품에 개인적 관련성이 높은 경우, 수단 목적 사슬에서의 속성을 결과와 가치로 연결시킵니다.
예시) Hi-Fi 매니아들은 스테레오에 지속적 관여를 보인다.
예시 추가해보기) 내가 팔로우한 인플루언서의 공구에 참여한다.

 

 

2) 상황적 관여

 

전기 주전자에 관심 없던 사람이 뉴스에서 전기 주전자에 의한 사망자 발생을 본다면, 높은 관여도를 갖게될 수 있습니다.

이는 전기주전자를 구입하는 행동에 고관여를 갖게 합니다.

 

▶ 마케팅 관리자는 주어진 상황에서 지속적 관여와 상황적 관여를 적절하게 마케팅 요소로 쓸 필요가 있습니다.

 

 

 

 

 

 

관여도의 결정 요인

 

1) 개인적 요인

 

욕구와 동기가 활성화 되지 않으면 관여도가 존재하지 않으며, 제품이나 서비스가 자아를 높여줄 때 관여도는 높아집니다.

 

 

2) 제품 요인

 

욕구와 가치를 만족시키는 제품에 높게 나타나며, 선택 대안 사이에 차이가 많이 있다고 여길수록 관여도는 증대된다. 또한 구매와 사용에 있어서 지각된 위험(전기주전자로 인한 사망자 사례)이 있다면 제품과 상표에 대한 관여도가 높아집니다.

 

 

3) 상황적 요인

 

지속적 관여도와 대비되게, 일정한 상황에서 관여도는 변동의 가능성이 있습니다. 정말로 고마운 사사에게 선물할 재킷은 내가 입으려고 구매할 때의 관여도보다 높은 관여 수준을 갖게 됩니다. 이러한 상황적 요인은 일회적인 것으로, 선물하기 미션이 끝나면 평소의 관여도로 돌아가게 될 것입니다.

 

 

▶ 마케팅에서 관여도를 사용해서 전략을 수립하는 것 중 하나가 FCB (Foote, Cone, Belding) 입니다. FCB는 제품 구매동기를 고관여/저관여와 이성/감성적 동기로 나누어 마케팅 전략을 달리해야한다는 것입니다.

 

 

출처 : 인터비즈 (https://m.blog.naver.com/businessinsight/220990549692)